Uncle Ben’s, créée en 1943, fut la première marque de riz la plus vendue aux Etats-Unis dès les années 1950. Son paquet, sur lequel figure un Afro-américain surnommé “Uncle Ben’s”, ne se trouvera bientôt plus dans les rayons des supermarchés.
L’actuelle mobilisation antiraciste, notamment aux Etats-Unis, contraint en effet plusieurs marques à faire évoluer leur communication. C’est notamment le cas de la société Uncle Ben’s, mais également Aunt Jemima.
Uncle Ben’s et Aunt Jemima : des personnages fondés sur des stéréotypes
Comme le rapporte le Washington Post, la marque Aunt Jemima (“Tante Jemima”), détenue par la société Pepsi, renonce à sa traditionnelle effigie. Alors que l’affaire George Floyd entraîne de nombreuses manifestations anti-racistes, aux Etats-Unis comme dans d’autres pays, Aunt Jemima change de logo.
En effet, Aunt Jemima représente « un personnage de femme noire, à l’origine fondé sur le stéréotype de la nourrice esclave qui élevait les enfants blancs de son maître »,
comme le souligne le Washington Post.
Le 17 juin 2020, le groupe a donc fait savoir qu’il renonçait à cette communication, jugée raciste. Suite à cette décision, de nombreux internautes s’interrogent : pourquoi avoir attendu tant de temps ? Une question qui rappelle d’ailleurs le slogan de la marque : “Aunt Jemima, pourquoi as-tu mis autant de temps ?”
Dans le sillage du groupe Pepsi, le groupe Mars Food, auquel appartient la marque Uncle Ben’s, a fait une annonce similaire. Le Wall Street Journal rapporte ainsi que la société a décidé de mettre fin à l’homme noir et souriant, affiché sur les paquets de riz.
Uncle Ben’s change son packaging : réelle prise de conscience ou bien simple “coup de com” ?
Suite à cette prise de conscience -ou bien est-ce une simple opération de communication ?-, deux autres entreprises agroalimentaires ont annoncé leur décision de revoir leur packaging. Les marques Cream of Wheat (préparations pour porridge) et Mrs. Butterworth’s (préparations pour sirops et pancakes), vont ainsi changer leurs paquets.
Une question demeure toutefois : pourquoi toutes ces marques ont-elles attendu si longtemps ? Pourquoi ne pas avoir songé à faire évoluer plus tôt des slogans et packaging datant pour la plupart des années 50 ?
