Créé en 1993 aux Pays-Bas, le discounter européen se focalise dans la distribution de produits non alimentaires. Avec plus de 600 magasins, Action mise, entre autres, sur la vente d’articles de bricolage, de décoration ou encore de beauté. Le groupe a ouvert son premier commerce dans l’Hexagone en 2012. Depuis, l’enseigne a connu une croissance rapide et continue.
Devenue une référence chez les discounters, la société hollandaise a multiplié les ouvertures en France avec succès. Son fer de lance reste depuis ses débuts les prix imbattables. Le bouche-à-oreille fonctionne à la perfection auprès des clients. Les magasins Action leur offrent la garantie de réaliser de bonnes affaires.
Ainsi, les consommateurs se ruent en masse pour acheter des produits dont ils n’ont pas forcément besoin. La raison ? Des prix très attractifs. Dans l’enquête de Sept à Huit, rapportée par LCI, un tiers des articles sont proposés à moins de 1 euro. En ce sens, l’enseigne met un point d’honneur à provoquer des achats d’impulsion.
Action multiplie les subterfuges
A l’instar de Gifi, Stockomania ou encore Lidl, le discounter hollandais propose de grandes marques 20 à 30% moins chères qu’en hypermarchés, rapporte BFMTV. Ainsi, Action s’approvisionne en quantité sur un marché parallèle.
Un nouveau numéro de Capital diffusé sur M6, le 24 octobre 2021, a levé le voile à ce sujet. Les produits de marques proviennent essentiellement des pays de l’Est. Dans le reportage, un expert de la grande distribution a d’ailleurs confié :
« Action arrive à importer, parfois même avec la complicité de la marque, des produits qui viennent de loin pour les vendre moins cher ici, comparés à ce que les distributeurs classiques achètent à la filiale française du même groupe »
Voilà une information qu’un commercial de l’entreprise a par la suite confirmée dans le reportage. Toujours dans l’optique de proposer des prix plus bas, le discounter n’hésite pas à opérer des « ajustements » sur certains articles. Des usines chinoises fabriquent en effet des produits propres aux magasins discount Action.
Bon nombre d’articles sont vendus à prix cassé, car l’enseigne demande parfois de retirer les éléments superflus ou encore de passer moins de temps sur l’aspect esthétique du produit. La bouteille de coca avec des millilitres en moins est sans doute l’exemple flagrant de ce stratagème.
Des nouveautés chaque semaine
Outre un prix de vente moyen des produits à 1,7 €, le leader du hard-discount sélectionne des zones d’implantation très spécifiques. Comme vous l’aurez remarqué, les magasins se situent en périphérie des villes. Les loyers sont donc moins chers et pourtant, l’enseigne offre une plus grande accessibilité aux clients, notamment grâce aux parkings en face de leurs établissements.
Autre stratégie de l’enseigne, les nouveautés qui se trouvent chaque semaine à l’entrée des points de vente. De plus, elles sont également exposées à la vue de tous dans les rayons habituels. Malgré un décor minimaliste, le discounter hollandais attire l’attention avec des articles qui provoque chez les consommateurs des achats d’impulsion.
Une responsable du magasin de Sainte-Geneviève-des-Bois a ainsi confié dans l’enquête de Sept à Huit :
« On a des choses qui sont vraiment dans la tendance actuelle, autant les mettre en valeur le mieux possible »
Des arrivages permanents
Selon les données officielles relayées par LCI, Action avait réalisé un chiffre d’affaires de 5 milliards d’euros en 2019. Mis à part ses magouilles avec les « ajustements » de ses produits, l’enseigne repère rapidement tous les bons plans : invendus, faillites, stocks… aux Pays-Bas. Pour l’acheminement, la société utilise des semi-remorques à double-pont qui peuvent transporter 60% de marchandises en plus par rapport à des camions classiques.
De cette manière, les magasins sont approvisionnés chaque jour. De plus, Action réduit au maximum les charges salariales. Tout le monde travaille pourtant d’arrache-pied. Même les responsables peuvent à la fois s’occuper des commandes, de la gestion de la caisse et du rangement des rayons.
Une visibilité gratuite sur la Toile
Par ailleurs, le géant du hard-discount a su réduire au maximum son budget marketing ou communication sans limiter la réussite de son business. Outre le bouche-à-oreille, les clients s’occupent d’en faire la publicité sur les réseaux sociaux. Quoi qu’il en soit, l’enseigne n’en rémunère aucun.
Dans l’enquête de Sept à Huit, une certaine Aurélie gagne cependant 1 000 euros par mois. YouTube diffuse en effet des spots publicitaires avant chacune de ses vidéos consacrées à l’enseigne.
